30.06.2016

Jan Mareš

Všichni chodíme nakupovat. Potraviny, elektroniku, obleky. Občas potřebujeme nový laptop, občas novou košili, jindy zase dárek pro manželku. To k životu už zkrátka patří. Všem se nám už určitě někdy stalo, že jsme mířili do obchodu s přesvědčením, že si koupíme hezkou, praktickou a hlavně jednu věc, a nakonec jsme odešli s mnoha nepraktickými věcmi všeho druhu.

Jen si vzpomeňme na klasickou situaci při nákupu potravin. Jakmile nemáme jasný seznam, házíme do košíku všechno, co vidíme, než se naplní (zvláště, když jsme hladoví), a my můžeme odejít s pocitem spokojenosti, aniž bychom vlastně věděli, k čemu nám půlka věcí bude.

Nedávno jsem si po dlouhé dlouho šel koupit nový telefon od firmy Apple. V prodeji jsou momentálně dva druhy, a to iPhone 6 a iPhone SE. „Šestka“ je krásná, velká, stylová, zatímco SE navazuje na „pětku“, která se už chvíli na trhu vyskytuje, je menší a ne tak stylový. Když jsem se díval na parametry, moc se nelišily. Cenou však ano. Sám jsem byl zvědavý, co si nakonec vyberu. Při rozhodování jsem si vzpomněl na následující výzkum.

Které punčocháče jsou nejlepší?

Richard Nisbett, profesor na University of Michigan, a Tim Wilson z University of Virginia se rozhodli zkoumat, co má vliv na naše rozhodování. Vyskládali na stůl čtyři páry nylonových punčoch a ptali se žen, které se jim nejvíc líbí. Většina žen volila punčocháče, které byly úplně napravo. Důvody pro výběr se však lišily. Některým přišel kvalitnější materiál, jiným barva, některé se odvolávaly na strukturu. Nyní je nutné podotknout, že všechny punčocháče byly naprosto totožné. Když ženám prozradili, že jsou úplně stejné a zeptali se jich, jak by odůvodnily svou volbu, ani jedna neuvedla umístění punčoch na stole. Vědci ženám vysvětlili, že se u lidí projevuje sklon dávat přednost páru napravo, i to ale ženy s ustaranými obličeji popíraly a odvolávaly se k vlastním důvodům. Vědci Nisbett a Wilson později zopakovali výzkum s nočními košilemi a došli ke stejným výsledkům.

Kdo za to může?

Schopnost fabulace se skrývá v levé polovině mozku. Kognitivní vědec Michael Gazzanig označuje levou mozkovou hemisféru jako „tlumočníka“, který z našich zkušeností splétá příběhy. Podle Gazzaniga jsme od přírody vypravěči a pro jakékoli naše chování si vymýšlíme jednu historku za druhou, aniž bychom dbali na fakta. Proto když nakupujeme, jsme schopni si odůvodnit nákup i té největší blbosti – „Byla ve slevě.“ „Prostě jsem to potřeboval.“ „V budoucnu se bude hodit.“ „Tuhle barvu ještě nemám.“ „Měl/a jsem na to chuť.“ „Tak jednou jsem si chtěl/a udělat radost.“

Co z toho plyne?

Na naše rozhodování působí řada vlivů, které si vůbec neuvědomujeme. Tady často přichází na řadu naše intuice. Ne vždycky víme, proč děláme to, co děláme, proč si vybíráme to, co si vybíráme nebo proč se cítíme tak, jak se cítíme. Ale ať je naše motivace jakákoli, i když se rozhodujeme podle pocitů, kterým nerozumíme, nebrání nám to v tom, abychom si posléze pro svoje činy a rozhodnutí vymýšleli skvělá logická vysvětlení.

Při důležitém rozhodování (zvláště takovém, které nám může ovlivnit život v horizontu několika let), bychom se neměli nechat řídit jen svým momentálním rozpoložením a intuicí. Měli bychom si shromáždit fakta a čísla, která mluví jasně a která nám dají spolehlivý a věrohodný základ pro naše rozhodování. Vyprávět by Vám o tom mohla paní Nováková (více v článku „Pozor na intuici“).

Jak se tomu bránit? Stanovte si priority

Pokud nám to není jedno a nechceme být ovlivněni jen naší intuicí, abychom v budoucnosti svých rozhodnutí nelitovali, stanovme si priority svého výběru. Pokud se vrátím k výběru telefonu, zamyslím se a rozhodnu se, zda jsou pro mě prioritou finance, technické parametry nebo design. Vše si promyslím, zvážím a vyberu si to, co je pro mě důležité. Jen tak se bude můj výběr zakládat na mých preferencích a potřebách.

A jaký jsem si tedy vybral telefon?