17.02.2020

Jan Mareš

V posledním článku uplynulého roku jsem se začal věnovat tématu finanční gramotnosti, která je bohužel v naší české společnosti stále bolestně nízká. Ano, několik desítek let historického vývoje pod vlivem plánované ekonomiky nás utlumilo v úvahách o hospodaření s vlastními penězi. Stali jsme se apatičtí a není ani divu, že dodnes na základě výzkumů takřka polovina domácností nedokáže vyžít se svými příjmy, zhruba pětina má tak nízkou finanční rezervu, že pokryje maximálně jeden měsíc výdajů dopředu, a jen minimum domácností uspoří více jak 2.500 Kč měsíčně.

Nebudeme však „házet vinu“ čistě na historickou podmíněnost. Z hlediska evolučního vývoje našeho mozku je potřeba zahrnout také dvě další perspektivy. Tou první jsou emoce a emoční rozhodování. Emoce vznikají v lidském mozku v oblasti limbického systému, který vývojově vznikal s prvními savci, proto se mu také říká „savčí“ mozek. Je zodpovědný za naše pocity a emoce.

Savčí mozek je obecně tím činitelem, který při novoroční návštěvě obchodního centra připoutá naši pozornost k letáku „sleva“, „výhodný nákup“ nebo „výprodej“ ve výloze. Sám o sobě nemá představu o vlastní problematice peněz, nezajímá ho poměr cena-výkon, je výhradně řízen našimi pocity. Má zároveň nastavenou averzi ke ztrátě. Například nechceme se zbavit svetru, který jsme měli jednou, dvakrát na sobě, zato si dále impulzivně kupujeme věci, které neunosíme a ty se postupně ztrácí v šuplíku. Mimochodem znáte metodu Kon-Mari, jejíž autorkou je Japonka Marie Kondo, která radí, jak si udělat pořádek kolem sebe i v hlavě tím, že se vypořádáme s množstvím věcí, které se nám v životě hromadí a neumíme se jich zbavit?

Zajímavá je také teorie amerického ekonoma a nositele Nobelovy ceny Richarda Thalera, podle kterého přemýšlíme o penězích iracionálně, neekonomicky. V rámci svého tzv. mentálního účetnictví si peníze škatulkujeme na oddělené mentální účty (jídlo, oblečení, domov...), které jasně hovoří o tom, co za kolik jsme ochotni dát.

Příkladem je nákup lístku na představení za 1000,-, které na kulturu máme vyhrazené. Pokud vstoupíme do divadla a zjistíme, že jsme již zakoupený lístek ztratili, většinou si už nový nekoupíme, i když jsme představení chtěli vidět. Jiným případem však je, pokud jdeme navštívit představení, které bude stát 1000,- a chceme jej zaplatit z volné hotovosti na místě. U kasy nicméně zjistíme, že jsme tisíc korun z vlastní hotovosti cestou ztratili, avšak peněz máme v kapse ještě dost. Výzkum ukázal, že většina lidí by koupila lístek nový, aby si užila zážitek. 

Emoce v nákupním chování obecně převládají ve chvíli, kdy je v našem mozku vyvolána aktuální představa příjemného pocitu ze zážitku nebo z užívání produktu. V tu chvíli jednáme spontánně a peníze, které máme k dispozici utratíme. Obchodníci jsou si toho velmi dobře vědomi. Nejbohatší firmy v dnešní době při prodeji šikovně cílí na naše emoce, například Apple, anebo vydělávají na tom, že sami prodávají prostor pro reklamu cílící na emoční nákup, například Facebook nebo Google. Nepovažují to za nic špatného, a stále proto vymýšlí, jak co nejlépe své zboží prodat přes naše emoce. Drtivé procento nákupů je proto důsledkem našeho emočního jednání.

Jak ostatně využít emoce ve prospěch obchodu a marketingu popsala například Jitka Vysekalová v knize Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka nebo v knize Psychologie reklamy. Dočtete se například, jak působí barvy v reklamě, nebo dokonce jak využít motiv strachu a mnoho dalších informací o tom, jak reálně marketingové praktiky fungují. Další výzkumy například ukazují, jaký vliv má na kupní chování umístění zboží na prodejně a třeba také prokazují to, že zboží v úrovni očí se nejlépe prodává. Tolik k tomu, že podnikatelskou optikou je perspektiva emočního kupního rozhodování a chování vnímaná vlastně jako naprosto v pořádku...

Cílem obchodníků je nicméně jejich zisk, nikoliv to, jak efektivně vynaložíme své finanční prostředky a už vůbec ne fakt, zda daný produkt skutečně potřebujeme. O tom musíme rozhodnout my sami.

Našim emocím se nedokážeme sami bez jisté vědomé přípravy efektivně bránit. Jsme těmito předpoklady k jednání vybaveni už od raného věku. Proto je klíčové už od dětství budovat základy finanční gramotnosti, která nestojí na emocích, ale hlavně na racionálním uvažování.

Racio je tudíž druhou perspektivou ve vztahu k penězům. Toto tzv. kognitivní uvažování a jednání je součástí naší vývojově nejmladší části mozku – prefrontálního kortexu (šedé kůry mozkové). V jeho rámci si vědomě pro sebe získáváme racionální informace pro rozhodování. Zjišťujeme úrokové míry, vliv inflace na hodnotu peněz a celou řadu dalších faktorů, které se prolínají světem peněz a které si zase necháme na rozbor v nějakém budoucím článku.

Jisté je, že díky racionální znalosti světa peněz získáváme najednou lepší představu o naší budoucí spotřebě, možnostech spoření, investicích a dokážeme se mnohem lépe ubránit čistě emočním nákupům a jednání. Umožňuje nám vymanit se z krysího závodu, jak jej popsal už Robert Kiyosaki v knize Bohatý táta, chudý táta. Umožňuje nám žít a užívat bez toho, aniž bychom se honili jen za penězi, a přesto tyto prostředky dlouhodobě mít k dispozici.